M. Gurskas. COVID–19 ir šalies matomumas už 40 mln. eurų

COVID–19 – geriausia, kas tik galėjo nutikti Lietuvai. Toks teiginys gali šokiruoti, tad iškart reikėtų patikslinti, kad bus kalbama ne apie visuomenę, mūsų sveikatą ar verslą, kurie, be jokių abejonių, buvo neigiamai paveikti pirmosios globalios pandemijos bangos, ir dabar visi kartu stengiamės grįžti į kiek įmanoma normalesnį gyvenimą.

Iš tikrųjų, COVID–19 parodė, kad globali pandemija gali būti ne vien tik daugybė iššūkių – sveikatos ir švietimo sistemoms, verslui ir visuomenei prisitaikant prie naujos realybės ir keičiantis mūsų kasdienio gyvenimo įpročiams. Tie, kurie sugebėjo laiku sureaguoti ir užkardyti viruso plitimą, šiandien jau gali pasidžiaugti pirmaisiais rezultatais – naujų susirgimų nedaugėja, mirtingumas mažas, vėl veikia parduotuvės, po truputį naikinami sienų barjerai ir suteikiami leidimai skrydžiams, atsigauti bando paslaugų ir aptarnavimo sektorius.

Deja, turizmo sektoriui vis dar labai sunku ir daugybė šalių, o ypač tos, kurių nemažą dalį BVP sudaro pajamos iš turizmo, deda visas pastangas siekdamos pritraukti turistus. Ko gero, tai geriausiai iliustruoja prieš kelias dienas įvykusi speciali Graikijos premjero Kyriakos Mitsotakis spaudos konferencija Santorini saloje užsienio žiniasklaidos atstovams, kurioje premjeras bandė įtikinti, kad Graikija yra saugiausia ir geriausia šios vasaros kelionių kryptis, šalis vėl pasiruošusi sutikti turistus.

Miestų, vietovių ir šalių komunikacijos bei rinkodaros strategijos šiuo metu išgyvena didžiuosius pokyčius – rinkodaros biudžetai nukreipiami į skaitmeninius kanalus, iš naujo įvertinami trumpojo ir ilgojo laikotarpių tikslai, didinamos investicijos į duomenų analitiką, stengiantis perprasti besikeičiančius keliautojų įpročius ir jų elgsenai įtaką darančius veiksnius, komunikacijoje atsisakoma daugialypių žinučių ir daugiau dėmesio skiriama sveikatos ir saugumo temoms, kurios savo poilsį planuojantiems keliautojams sudaro pagrindinę pasiūlymo vertės dalį.

Atrodytų, kad globaliose prisitaikymo prie COVID–19 pasekmių lenktynėse skaitmeninė komunikacija ir skaitmeninis miestų, vietovių ir šalių matomumas tampa konkurencinį pranašumą formuojančiu veiksniu. Ypač dabar, kai po karantino suvaržymų ir apribojimų dauguma bando išnaudoti ir menkiausią galimybę planuodami būsimas savo atostogas saugioje nuo COVID–19 vietoje. Sprendimui priimti būtina informacija, kurią statistinis turistas dažniausiai randa interneto platybėse arba naujienų sraute. Šiame kontekste svarbiu aspektu tampa miesto ar vietovės matomumas, žinomumas ir reputacija.

Skaitmeninis matomumas – pranašumas konkurencinėje kovoje

Jungtinės Karalystės viešųjų ryšių ir komunikacijos agentūra ING Media neseniai paskelbė sąrašą populiariausių 50 Europos miestų, kurie buvo daugiausia matomi naujienų portaluose ir socialinėse medijose. Miestai buvo vertinami pagal jų paminėjimus, įvertintas jų skaitmeninis matomumas ir potencialas artimiausiu metu padidinti savo matomumą. Turbūt nereikėtų labai stebėtis, kad pirmąsias penkias pozicijas užima didieji miestai Londonas, Paryžius, Madridas, Roma ir Maskva. Juose apsilanko milijonai turistų, o aktyvus ekonominis ir politinis gyvenimas ženkliai prisideda prie generuojamų naujienų srauto, kartu ir miestų paminėjimų informaciniuose pranešimuose. Taigi, auga ir šių miestų skaitmeninis matomumas.

Įdomu, kad skirtingų miestų matomumo sudedamosios dalys labai skiriasi. Pavyzdžiui, Londonas lyderiauja pagal paminėjimus tiek naujienų sraute, tiek ir socialinėse medijose (Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Reddit). Berlynas, 50–tuke užimantis 8 vietą, buvo pastebimas naujienų sraute, bet mažiau matomas socialiniuose tinkluose. Panašios tendencijos vyrauja vertinant Šiaurės ir Rytų Europos miestus. Tokiems miestų kaip Valensija, Madridas ar Barselona daugiausia matomumo sugeneruoja jų paminėjimai socialinėse medijose ir labai maža dalis paminėjimų naujienų sraute.

Matomumą pasaulio naujienų portaluose ir socialiniuose tinkluose užtikrina pačios įvairiausios ir kartais labai netikėtos temos. Pavyzdžiui, 2019 m. sporto temą nukonkuravo politikos ir kultūros aktualijos. Kopenhaga, Helsinkis, Amsterdamas, Milanas ir Berlynas sulaukė didžiulio matomumo, kuris buvo susijęs su Korėjos berniukų grupės koncertu ir paminėjimais skaitmeninėje erdvėje. Varšuvos didžiausią paminėjimų srautą sugeneravo kultūriniai renginiai. Štutgartas paminėjimų piką pasiekė, kai buvo paskelbta apie elektrinio „Porche“ automobilio paleidimą į rinką. Deja, paminėjimai ne visada būna susiję su teigiamomis naujienomis. Bulgarijos ir Ukrainos sostinės buvo aktyviai linksniuojamos dėl kilusių futbolo fanų riaušių.

Kaip nurodo ING Media analitikai, skaitmeniniam matomumui didžiausią įtaką turi komunikacija anglų ir ispanų kalbomis, taip pat svarbi komunikacija vokiečių, prancūzų, japonų ir arabų kalbomis. Analitikų vertinimu, didelis skaitmeninis matomumas tiesiogiai koreliuoja su didesnėmis galimybėmis pritraukti potencialus investuotojus ar padidinti turistų srautus.

Pasak ING Media, tokiems miestams kaip Ryga, Talinas, Liubliana ir Vilnius, kurie neturi plataus urbanizuotų miestų tinklo (mažiau galimybių pritraukti skaitmeninio dėmesio, nes mažesnės komunikacijos kiekybinės galimybės), būtina regioninė strategija, kuri padėtų konkuruoti dėl skaitmeninio matomumo su didžiaisiais Europos miestais.

ING Media sudarytame Europos miestų skaitmeninio matomumo sąraše Vilnius užima 50 vietą, ir tai galima vertinti kaip tikrai neblogą rezultatą (tyrime buvo vertinami 276 miestai iš 53 šalių). Tarptautinio Vilniaus oro uosto kalėdinės eglutės iš muitininkų konfiskuotų daiktų komunikacija buvo pripažinta kaip geriausias virusinės rinkodaros pavyzdys.

COVID–19 pirmoji banga – iššūkis ar galimybės siekti šalies matomumo ir žinomumo?

Jau dabar galime drąsiai pasakyti, kad tiek Vilniaus, tiek ir Lietuvos skaitmeninio matomumo pozicija šiais metais turėtų gerokai išaugti. Priežasčių tą teigti turime ne vieną.

Įdomiausia, kad būtent globalios pandemijos akivaizdoje Vilniaus ir Lietuvos matomumas skaitmeninėje erdvėje tapo kone didžiausias per pastaruosius 30 metų. Vilniaus miesto plėtros agentūros „GO Vilnius“ netradicinės ir kūrybiškos iniciatyvos (Vilnius – viena didelė kavinė po atviru dangumi; Vilniaus kaukių mados savaitė; manekenai Vilniaus baruose ir kavinėse ir kt.) sulaukė didžiausių pasaulio žiniasklaidos priemonių dėmesio ir šimtais skaičiuojamų straipsnių, kupinų pagyrų mūsų sostinei už išradingumą ir sumanią komunikaciją COVID–19 akivaizdoje. Aktyviai komunikuodamos apie išskirtinius sprendimus kovoje su COVID–19, taip pat naujas galimybes verslui kurtis šalyje, turistams atrasti Lietuvą, viešosios įstaigos „Investuok Lietuvoje“, „Versli Lietuva“ ir „Keliauk Lietuvoje“ taip pat prisideda prie šalies matomumo ir žinomumo didinimo.

Šiuos procesus paskatina ne vien tik kruopščiai suplanuoti rinkodaros ir komunikacijos veiksmai, bet ir išskirtiniai įvykiai, jeigu tik jais sugebama pasinaudoti. Vienas jų – iniciatyva „The Baltic Travel Bubble“, kuri jau tapo saugumą garantuojančiu prekės ženklu tarptautinėje žiniasklaidoje. Žinia apie trijų Baltijos valstybių planuojamą kurti „kelionių burbulą“ sulaukė išskirtinio pasaulio žiniasklaidos dėmesio ir padidino Lietuvos skaitmeninį matomumą – per mažiau nei 2 savaites pasirodė daugiau nei 1 000 publikacijų visame pasaulyje, kuriose Lietuva, Latvija ir Estija įvardytos kaip sektinas koronaviruso suvaldymo pavyzdys, o suformuotas šalių „kelionių burbulas“ įvertintas kaip įdomus sprendimas ieškant ekonomikos atgaivinimo būdų.

Apie „kelionių burbulą“, paminėdami Lietuvą, rašė tokie žiniasklaidos gigantai kaip BBC, „The Guardian“, „The Telegraph“, Prancūzijos „France24“, JAV CNN, „New York Times“, „USA Today“, „Yahoo“, „Forbes“, Australijos „News.com.au“, Japonijos „The Japan Times“, Vokietijos DW, Austrijos „DerStandard“ ir kt.

Įdomu, kad visame pranešimų sraute būtent Lietuva tapo naujienos epicentru – Lietuvos premjero įrašai „Twitter“ socialiniame tinkle virto citatomis. Jeigu palygintume trijų Baltijos šalių premjerų matomumą šiame informaciniame sraute, tai vienareikšmiškai galime pasakyti, kad Lietuva iš „kelionių burbulo“ gavo daugiausia matomumo (beveik 300 straipsnių su Lietuvos premjero citata didžiausiuose pasaulio naujienų šaltiniuose, plg. Estijos premjero paminėjimų – 40, o Latvijos – nė vieno). Lietuvos įvaizdžio grupė, naudodama žiniasklaidos ir socialinių tinklų stebėsenos sistemą „Meltwater“, apskaičiavo, kad žiniasklaidos turinio, kuriame pasirodė citatos, vertė didesnė nei 12 mln. eurų. Jeigu bandytume įvertinti „The Baltic Travel Bubble“ kaip komercinį prekės ženklą ir jo sugeneruotą tarptautinėje žiniasklaidoje vertę, suma siektų daugiau nei 40 mln. eurų.

Šie kiekybiniai parametrai puikiai iliustruoja, kad priemonės miesto ir šalies žinomumui didinti gali būti siejamos ne tik su vadinamąja „nupirkta medija“ (angl. paid media), bet ir su „uždirbtu dėmesiu“ (angl. earned media).

„Baltic Travel Bubble“ – kas toliau?

Nuo „Baltic Travel Bubble“ pradžios jau prabėgo daugiau nei mėnuo, bet ši iniciatyva ir šiandien kuria pridėtinę vertę Lietuvai – šalies žinomumo ir matomumo taupyklė pasipildo kasdien. CNN, BBC, „Reuters“ ir kiti įtakingiausi pasaulio naujienų šaltiniai beveik kiekvieną dieną atnaujina informaciją ir rekomendacijas dėl kelionių bei saugių vykimo krypčių. Šiame informaciniame sraute nuolat primenama apie Baltijos šalių „kelionių burbulo“ fenomeną.

Taip ne tik didinamas šalies, regiono matomumas ir žinomumas, bet ir formuojama tam tikra reputacija – Lietuva, Latvija ir Estija, sėkmingai įveikusios pirmąją COVID–19 bangą, yra saugios šalys keliauti ir atostogauti. Šis naratyvas labai svarbus ypač dabar, kai dauguma šalių konkuruoja dėl potencialių turistų ir pasaulinės verslo bendruomenės dėmesio.

Žinoma, kyla abejonių, ar sugebėsime tinkamai pasinaudoti įgytu tam tikru konkurenciniu pranašumu. Gal, pasinaudodami „The Baltic Travel Bubble“ uždirbta reputacija, galėtume pasiūlyti latviams, estams ir lenkams sukurti bendrą turizmo sektorių vertės paketą? Gal galėtų gimti bendri keturių šalių kultūros projektai? Tai būtų ypač aktualu vis plačiau atsiveriant sienoms, nes atvykti į Baltijos šalis galės trečiųjų šalių (ne Europos Sąjungos) piliečiai, kurie sprendimą keliauti į kurią nors vieną Baltijos šalį dažnai ir taip priima įvertinę galimybes aplankyti ir likusias.

Išskirtiniai laikai reikalauja netradicinių sprendimų, o šalies ar miesto matomumas ir žinomumas skaitmeninėje erdvėje dabar yra kaip niekad svarbus. Turizmo sektorius kovoja dėl išgyvenimo, o paslaugų ir aptarnavimo verslas bando atsigauti po patirto šoko. Lietuva nėra turizmo šalis kaip Graikija ar Italija, bet pro–aktyvi komunikacija ir sukurto konkurencinio pranašumo išnaudojimas gali atnešti apčiuopiamos naudos ilgalaikėje perspektyvoje – padidėjęs šalies žinomumas, daugiau turistų ir potencialių investuotojų atras Lietuvą, Lietuva vertinama kaip saugi kelionių ir atostogų kryptis.

Globalios pandemijos akivaizdoje Lietuva įrodė, kad kai mums iškyla grėsmė, sugebame rasti išskirtinius sprendimo būdus, kurie nustebina ne tik mus pačius, bet ir pasaulį. Ar Lietuva gali išleisti 40 milijonų eurų šalies reklamai? Ir čia ne apie valstybės biudžeto lėšas – jeigu visi kartu kryptingai dirbsime ir išnaudosime atsiradusias išskirtines galimybes, galėsime išleisti kad ir 100 milijonų. Kaip paradoksaliai beskambėtų, juk tai nieko nekainuoja!